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2020/08/31

【KAORIUM JOURNAL #07】欧米の香りの楽しみ方と未来の香りの楽しみ方!世界でも誕生したばかりの嗅覚アートの視点から迫る

「香りと言葉」が導く超感覚を追求する KAORIUM JOURNAL。セントマティック代表 栗栖 俊治が、香り × 言葉がもたらす未来について様々なスペシャリストと対談しその様子をお届けします。

香水文化の中心地とされるフランスをはじめ、欧米では古くから香りを日常的に楽しむ文化があります。しかし、香りを表現する言葉は、世界的に見ても調香師など、プロがビジネスコミュニケーションで扱うための用語しかありませんでした。香りを言葉にし、消費者が新たに香りを楽しめるような文化形成を目指す KAORIUM の開発のヒントになったのが、嗅覚アーティストの世界的第一人者として活躍する上田 麻希の存在でした。まだ評価や批評がないと言われる歴史の浅い嗅覚アートの中でも、香りを新しいメディアとして捉え、世界で唯一の表現方法で活躍する上田 麻希。彼女が未開拓の香りの業界に切り込む姿勢は、香りの感性を通じて人生を豊かにするKAORIUMと通じるものがあります。今回の対談では、嗅覚アーティスト・上田 麻希をゲストとして迎え、海外と日本の香り表現の違い、香りの第一人者としての香りやKAORIUMに対する視点、上田が表現する嗅覚アートとKAORIUMの類似性等、香りや感性の豊かさの実現をビジョンに掲げるセントマティックと、嗅覚アートの最先端が嗅覚業界にもたらす未来について、掘り下げていきます。

「KAORIUM(カオリウム)」とは

五感の中でも最も未知な領域であり、新たな発見や市場創出が期待されている「嗅覚」。そのポテンシャルを追求し、嗅覚を通じた心の豊かさを提供するために「香り」と「言葉」を紐づけ相互に変換するAI型システム「 KAORIUM (カオリウム)」が開発されました。香りから言葉を連想し、言葉から香りを想像することは、脳の活性化に繋がるだけでなく、私たちのまだ見ぬ感性に気づかせてくれます。
そんなKAORIUM体験は、感性教育、飲食体験、購買体験など様々な分野に新しいビジネスチャンスを生み、そして人々の感受性に働きかけ、日々をより豊かなものにする可能性があります。

世界でもなかなかできない体験!200種類の香りの嗅ぎ分けからKAORIUMのアイデアへ

栗栖 KAORIUMのアイデアにたどり着く以前のプロジェクト発足当初、チームメンバーで香りの体験をたくさんしていこうというフェーズの時に、上田さんに会いに石垣島に行きましたよね。

上田 はい。

栗栖 チームでは、香りを捉える感性のことを「香り偏差値」って言ってたのですが、上田さんのアトリエで体験をした時、僕らはまだ香り偏差値なんてないような状態でした。

上田 200種類の香りの中から、5個好きな香りを選んでいくという調香体験を初日にやりましたね。香料には自然から抽出した天然香料と、人間がつくった合成香料があります。天然香料は、成分が複雑でアレルギー性など未知数なことも多くあり、フランスでは規制により、あまり使わない。今回の200種類も市場に出回ってないものを含めているので、日本でこの数の調香体験ができるところは他にないんですよ。

栗栖 すごいです。200種類から香りを選ぶのは凄い大変でした。当時の僕たちは香りに対しては、好きか嫌いか、キツイとかそれぐらいでしかなかった。でもこの体験は、好き嫌いだけじゃない、もう一段階「なぜ好きか」とか、「どう感じる」とかのレイヤリングみたいなことが知れる凄く良いきっかけになり、自分やメンバーの様々な感じ方が知れたんですよね。

上田 「香りから思いつく言葉」を出し合うこともしましたよね。その時エンドレスでポストイットが広がっていきましたね。

栗栖 メンバーの一人が「髪の長い美少年」って表現したんですよ。単に「香りが好き」というレベルから「この香りは、美少年だ」とか発想が広がる嗅覚って、改めてすごい体験だなって思いました。

上田 そうそう!「金髪の少女」「草原」「宇宙」「山」「海」もあったし、本当にバラエティーに富んだ語彙がどんどん出てきて。一人ひとり感じ方が違って当たり前だ!っていう証明になったと記憶があります。

栗栖 石垣島の体験はKAORIUMのアイデアへと飛躍する大きなきっかけだったと思っています。

世界初の試み!?香りのプロが生み出したプロのための言葉と、KAORIUMが目指す消費者に広めるための香りの言語化

上田 KAORIUMの第一印象は、いっぱい言葉が並べられて面白いってことでした。普段、香り業界や嗅覚アートで表現する時に使わない言葉が表示されて、「そうか、この香りにはこんな表現もあるな」って再認識したんですよね。

栗栖 調香師などの香りのプロは、香りに対して共通言葉がありますよね。例えば「パウダリー」という表現があるのですが、当時の僕たちは「パウダリー」という言葉が示す香りの感覚が全く分かりませんでした。「粉っぽい」ということかな?と意識して、パウダリーの要素をもつ香りをいくつも嗅いで初めて「パウダリー」の感覚を理解することができました。

この経験を通してわかったのですが、調香師や香りメーカーが定義する表現は、香りを開発するための表現であり、一般消費者が日常的に香りを楽しむための表現とは違うんですよね。

上田 そうですね。香りの感じ方が一人ひとり違うので、共通言語をつくろうとしたのがプロの世界です。そうじゃないと商売しにくかった。「パウダリーのところを柔らかくしよう」とか、あくまでもプロの世界やビジネスのコミュニケーションのために使っていた。

栗栖 なるほど。

上田 そんな風にマーケット業界など、プロの世界だけで使う言葉としてつくり上げてしまったから、結果的に消費者にまで、香りの表現が届かなかった。KAORIUMは、今までのプロがやってきた香りを言葉にする表現とは、ベクトルが違うというか、消費者に香りの言語を広めて行こうとしてる。

また、私のように香りが専門的になるほど、「この香りは、この表現」と、香りの表現を決めつけがちなのと、先に香りへの分析が来てしまって、素直な感想が出しにくくなってしまう。「香りの言葉表現を見失いやすい身」としては、KAORIUMで香りの言葉を磨いていきたいくらいです。

栗栖 今のお話を聞いて、香りを扱うプロフェッショナルの方々に新鮮な言葉を届ける意味でも、また一般の方が、香りの言葉をもっと豊かに表現できるようになる意味でも、KAORIUMは土俵が広がるツールになれればよいなと思いました。人それぞれ感じ方が違うという事実は、香りを事業で扱う上での難しさの一つだと考えているのですが、逆にそれを楽しめるってこともあるんじゃないかなって思うんですよ。

上田 KAORIUMは香りの共通言語を教えるためだけのツールではないと言う事ですね。

栗栖 はい、みんなでシェアする楽しみとか、自分自身もそこに深くダイブしていくってところを楽しむ。

上田 そういった方向性は、あまり私が見た中ではなかったと思いますね。世界的にも。

日常的に必須アイテムである欧米の香りを楽しむ文化について

栗栖 2019年5月に上田さんと一緒に行ったオランダのアムステルダムでの国際カンファレンス(Art & Olfaction)で、KAORIUMのコンセプトモデルをプレゼンした時、海外の方々から凄く良い反応を頂けたかと思ったんですけど、彼らはどう思ったんでしょうか?

上田 専門家は「香りの専門用語」の縛りから逃れられてないなと思いました。香りの表現がパーソナルって言う前提をまだまだ認められてない。だからこそデータベースが個人ベースでつくれちゃう!って思えるのは、彼らにとって異質なように感じたんだと思います。

栗栖 確かにプレゼン時に、KAORIUMのゴールとして、消費者がつくり出していくという部分について、「新しい」というコメントを頂きました。

欧米と日本でフレグランスの市場規模が全く違いますよね。欧米のほうが香りに対する意識が進んでいるイメージです。香りをうまく日常に取り入れていて楽しんでいるように思いますが、実際のところどうなのでしょうか?

上田 欧米のほうが、日常的に香りを楽しむ文化があります。例えば、フランスでは、オーデコロンは家族で使う習慣があり、10歳くらいの女の子が、学校に香水をつけて行ったりします。幼少期から香りに触れたり、香水とは、フレグランスとは何かを理解している。

栗栖 小さい頃から、いいですね。プラハ大学の論文でも、幼少期にいろんな香りがある環境で育つと、香りに対する感じ方だとか嗅ぎ分ける力、また言語の流暢性とも高い相関性があると書かれていました。幼少期から家庭や社会とのコミュニケーションとして、香りに対する感性が高くなっていくんですね。

上田 香水を使い分けるんですよね。我々にとっては想像しにくいんですけど、「パーティ用の香り」、「ビジネス用の香り」といった感じで。

栗栖 ビジネスの時の香りってどういう選び方をしているんですか?

上田 ブラジルのサンパウロで女性編集長の方とお話した時には、男性と互角に戦うことを意識した香りとおっしゃってました。

栗栖 「力強さ」といったところを、香りで身に纏う感覚なんですかね。

上田 香りのイメージから気分を自分でコントロールしてるんでしょうね。またビジネス用はこれで、パーティー用はこれっていうブランドのイメージも選択の要員として大きいと思います。ブランドがイメージを刷り込んでいるんです。

栗栖 シャネルとかでもモデルによって分けてますよね。

上田 やっぱりその背景としては、個性を主張するために香りをつけるっていう文化があるんだと思います。

栗栖 日本で香水とかルームフレグランスを買う基準の消費者調査をした時、多かったのが、「選ぶのが難しい」と感じている消費者が多かったこと。そして、もう一つ顕著に出てきたのが「買った後にやっぱり違う」と思って使うのやめた。それが60%~70%もあったんです。

上田 日本人は個性の主張を香りではしないですよね。欧米では香りはファッションの一部で当たり前の行為です。だから男の子がティーンエイジャーになった時に、デオドラントのパフュームをプレゼントするっていう文化もあります。だから日本で、そのブランドが商売しても、売れない!どうしたらいいんだ!みたいになってる。

栗栖 僕らが日本のコンシューマーに対し、KAORIUMによって香りを言葉にすることで、香りを自分の中でどう感じるか気付き、自分はこういうイメージが欲しいんだと理解するような体験を提供できる。その効果として、日常でも言葉が紐づいていき、今日はちょっと暑いから涼しげな香りを選ぼうという、欧米のような、香りの使い分けによる楽しみ方を広げていきたいと思っています。

共感するために必要な「言葉」!嗅覚アートも「言葉」から逃れられない

栗栖 上田さんが、嗅覚アーティストとして活動され始めたきっかけはなんですか?

上田 最初は嗅覚ではなく、メディアアートをやってたんです。当時はオランダに住んでて、アート表現をする上で、オランダ語や英語で説明が求められることが多くて。オランダ語は喋れないし、英語ができても表現が難しい。メディアアートは、特に言葉での説明が求められる分野で言葉巧みに観客をリードしていかなきゃいけない領域。だから「言葉がいらないアートをやりたい」と思い、香りに飛び込んだわけですが…。

栗栖 なるほど。でも結局、香りの領域も言葉を使わざるを得なかったというわけですね(笑)。

上田 その通りです(笑)。香りのアート表現は、直感的に「感じるでしょ?」と、オランダ語が喋れなくてもできるって思ったんですけど。結局、美術館で展示したり、ワークショップで説明したりする中で、どうしても言葉を使わなきゃいけないってことに気づきましたね。

栗栖 アートって抽象的な感覚だけでも楽しめるけど、より楽しむために言葉があっても良いのだろうなって思います。

上田 そう思います。人は共感することに価値を見出すので、共感するために言葉が必要です。私自身、アーティストとしての仕事は、アートを言葉にする作業がメインです。アート作品の説明・テキストを書いたり、コンセプトをつくったり。結局、大事なのは「言葉」。つまり、私たちアーティストが世界を見て、コミュニケーションする「軸」ってのは、結局言葉にたどり着くんですよね。香りをやっても言葉から逃れられない。

栗栖 香りの言葉の表現で、感性を磨くだけでなく、抽象的な概念を言葉にできる意味でも、KAORIUMはアート界隈でも存在意義がありそうです。

世界が追いつかない!言葉の表現の多い日本語による、季語を感じ取る情緒ある香りの日本文化

栗栖 再び海外についてお聞きしたいのですが、海外のアート界隈からみた日本って、どう見えるんですかね。

上田 私自身、日本でのアートの展示経験が少なすぎて、海外の人と日本人がどう感じるかまで、はっきりとした違いは言えないんですけれど。ただ、日本の香道のように洗練された香りと言葉の楽しみ方をしている国は、今のところ世界的にどこからも見つけることはできません。エジプトの人たちなんて古代から香りを使ってきたりと歴史は長いですが。

栗栖 日本は実は突出していた国かもしれない。

上田 ちょっと特別だと思います。香道は、香りを楽しむというより、どちらかというと言葉遊びですが、そこが面白いですよね。6種類の香木、厳密に言うと、1種類6箇所の産地から、微妙な香りの違いを言い当てたりする。香りに言葉を乗せて、言葉遊びを楽しむ。これを海外の人に説明すると、「意味が分からない」ってなりますね(笑)。

栗栖 季語もそうですが、日本語は一つひとつの言葉がもつ意味や文脈的意味が多いのかなと。

上田 季語を感じ取る情緒も日本独特ですが、オランダにも「ヒヤシンスが咲き出したら、春がもうすぐだな」って感じたり、香りと季節を連想させることはあるんです。ただ日本人はそのように感じるポイントが多い気がしますね。

栗栖 そうですね。

上田 日本語は、言葉単体で、コンテキストを見せてしまう。英語は逆でコンテキストの中でないと、単語は何の意味があるのかわからない。日本語と英語で表現の幅が違います。なのでKAORIUMで表示される日本語を、英語に翻訳した時にどうなるのかっていうところはとても興味深いです。同じ香りで言葉を見た時、海外の人も同じように感じるのか、どう表現するのか?

栗栖 今のお話で、KAORIUMがグローバルな視点だと、どう見えていくのか。今後、海外も視野に入れておりますので、展示会を出していく中で、いろんな反応をみていきたいです。

抽象的な世界で遊べる!世界で唯一無二の嗅覚アートの表現と KAORIUMの共通点

栗栖 上田さん自身は、プロすぎるから違うかもしれないですけど、香りに対する感じ方や印象ってどういう風に整理されているんですか?

上田 ほとんどの嗅覚アーティストは、「これは何々の香りだ」っていうのを前提に、観客にメッセージを出したり、マニフェストに使ったりといったことをしますね。私の嗅覚アート作品では、そういう説明は一切しません。むしろ香りで遊ぶぐらいの感覚で、「香りの名前を知らなくても、作品が体験できる」ような作品を趣旨にしてます。

栗栖 そのように表現している嗅覚アーティストは、世界でも上田さん一人というのは意外でした。

上田 そうなんです。嗅覚アートは少しずつ注目を集めてきましたが、そもそもアートに嗅覚が入ってきたのはここ数十年のことです。香りは個人の主観で感じる部分が強く、人それぞれのため、客観的な批評がなされなく歴史が浅いんです。

栗栖 聴覚や視覚と言った他の五感に比べると、研究が進んでない。だからこそ、香りに対する評価や批評が抜け落ちていて、プロが定義する香りの表現の基準がないから、一般の人たちもどう評価していいかわからないんですね。

上田 そうですね。私のような人が「この香りはこう」と教えてあげるのも大事だと思うのですが、嗅覚アートを体験していただく際に、香りをもっと自由に感じて表現してもらいたいんです。そして、みなさんが感じたことを周りに伝えてくださいっていうスタンスですね。

栗栖 KAORIUMは、上田さんの「自由に楽しんでください」というスタンスと、「こういう香りです」と制限するスタンスの、ちょうど中間か、上田さんよりのような存在だなと思いました。一人ひとりの感じ方で自由に楽しんでって言われて、躊躇するタイミングに、「こんな言葉あったらどう?」ってサポートするような存在です。

上田 そうそう。「わかりやすく明確に名前を出してほしい」って、教育的なデバイスも期待されがちですが、KAORIUMは名前も成分も一切出てこない「抽象的な世界で遊べる」という魅力がありますよね。

栗栖 プロトタイプをつくってた時には、ムスクなど、香りの名前を出してた時があったのですよ。ただ、テストで30人くらいに使ってもらった中で、人間の認識バイアスが入って、「ムスクは好き」と、それ以上楽しめない体験になってしまった。そこから、より自由度を高めて、自分の中の新しい軸探しができるような体験にシフトしていったんですよね。

香りを嗅ぐと「涼しく感じる」?
今までにない新感覚のアート体験で日常で香りを楽しむ新たなカルチャーづくりを目指す

上田 現在、フランス・パリでの展示に向けて準備を進めています。パリで発表するプレミア作品としては、「温かい印象がする香り」や「涼しい印象がする香り」の空間展示に挑戦しようとしてます。

栗栖 すごく面白そうです。「涼しくなる香り」気になりますね。

上田 香りは、分子が物理的に鼻の粘膜に摂取されていくので生理的作用が起きるんですよね。石垣のアトリエで試したところ、香りから肺の中が寒く感じました。肌とかじゃなくて、肺が寒い。

栗栖 香りを感じる仕組みは、鼻の中に香り分子が吸着することで認識されるということですよね。

上田 これをもっとどうやったらコントロールできるのかなと。少し専門的な話になってしまいますが、香りの「深部感覚」と人間の「温度感覚」を掛け合わせたものなんです。人間がどう感じるかという「生体感覚」。私が表現するのは、あくまでも「温かい印象がする香り」であって、体が「温かくなる香り」ではない。

栗栖 今までにない新感覚のアート体験ですね。知覚とか聴覚とかと全然違う、嗅覚アートならではがもたらすユーザー体験だなと思いました。

上田 そうなると嬉しいです。ただ、香りを嗅ぐ作品ではなくて、香りを”感じる”作品になるので、みなさんには新しい新感覚体験をしてもらえるのではないかなと思います。

栗栖 体験を提供するという点で、KAORIUMも同じ領域を目指したいです。

上田 今回のパリでの展示も、アート作品ではありますが、科学者と一緒に取り組んでいるんです。アートと技術の組み合わせ、KAORIUMの場合は、アートとAI・最先端技術との組み合わせですよね。

栗栖 まさに、技術や科学の力によって、今まで未解明だった嗅覚や香りの分野が変わっていく時ですね。

上田 これからも、嗅覚アートを通じて、実験を繰り返していきます。例えば、同じ嗅覚アート作品でも、近くから香りを嗅ぐのと、空間で感じるのとでは違うはず。未だに面白いことを発見し続けられますし、これからも嗅覚アートを極める上で、新たな発見はして行きたいです。

栗栖 香りは、プロが定義する香りの表現の基準がないから、一般の人たちもどう評価していいかわからない。上田さんのような研究をしつつ、アートを通じて世界の人に伝える人が必要だと思っています。KAORIUMも共に、新しいカルチャーが生み出して行けたらいいなと思いますし、海外の人のように、香りの感性を日常から楽しめる人が、一人でも増えると嬉しいですね。

プロフィール

上田 麻希

嗅覚アーティスト

世界的に流行の兆しを見せる「嗅覚のアート」のリーディング・アーティスト。慶應義塾大学環境情報学部(学部1997卒&修士1999卒)にて、藤幡正樹氏に師事し、メディア・アートを学ぶ。2000年文化庁派遣若手芸術家として、2007年ポーラ財団派遣若手芸術家として、オランダ&ベルギーに滞在。2009年ワールド・テクノロジー・アワード(アート・カテゴリー)、2016、2017、2018&2019年アート・アンド・オルファクション・アワード・ファイナリスト。オランダ王立美術学校&音楽院の学部間学科Art Science非常勤講師。現在は沖縄石垣島在住。

オフィシャルweb: http://pepe.okinawa/

栗栖 俊治

SCENTMATIC株式会社 代表取締役

慶応義塾大学大学院を卒業後、NTTドコモにて10年間、携帯電話やスマートフォン向け新サービス・新機能の企画開発に従事し、iコンシェル、しゃべってコンシェル、音声認識機能、GPS機能等のプロジェクトリーダーを担当。
「最高のUXづくり」を徹底して目指した「しゃべってコンシェル」ではグッドデザイン賞ベスト100・未来づくりデザイン賞を受賞。
2015年より3年間、NTTドコモ・ベンチャーズ シリコンバレー支店へ出向。数々のシリコンバレースタートアップを発掘し、NTTドコモ本社事業部門とスタートアップとの協業実現や出資に成功。
2018年、日本へ帰国。2019年11月 SCENTMATIC株式会社を立ち上げ、現在に至る。

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